Nejčastější levárny PPC agentur a freelancerů při správě PPC kampaní
Není týden, kdy se s levárnou nějakého typu nesetkám. V jednom lednovém týdnu narazil na několik klientů, u nichž byl totožný problém, přestože správu poskytovali různí dodavatelé (ať už agentury či freelanceři). A tak jsem si řekl dost! Napíšu o tom článek.
Jak se ukazuje v praxi, tak bohužel ani různé certifikáty či partnerství s Googlem nezaručí špičkovou kvalitu. Tu je třeba si ohlídat individuálně.
Řadu problémů můžete odhalit buď rovnou v PPC systémech, a nebo pak i za pomoci nástroje Google Analytics 4.
Levárna č. 1: PPC specialista nechce poskytnout přístupy do Google Analytics 4, Google Ads či Skliku a argumentuje svým know-how
Jako inzerent, majitel webu i domény máte mít vždy plné přístupy do všech uvedených nástrojů Google Analytics 4, Google Ads a Skliku. Neexistuje jediný argument PPC specialisty, který by vám měl znemožňovat přístupy do těchto nástrojů a to ani obava „z vyzrazení know-how“ specialisty.
PPC kampaně by měl specialista zakládat v novém účtu, který je pro vás určený. Nikdy by neměl míchat v jednom účtu kampaně pro více klientů (ať už z hlediska skóre kvality), a nebo také z hlediska případného nahlížení klienta do kampaní.
Levárna č. 2: PPC specialista se během měsíce ani jednou nepřihlásil do systému Google Ads a neprovedl jakoukoliv změnu, přestože dostal zaplaceno za měsíční správu
Možná to znáte, platíte si měsíční správu, předpokládáte, že se o vás PPC specialista pečlivě stará, ale ve finále se zjistí, že za měsíc se ani jednou nepřihlásil do Google Ads a neprovedl ani jednu úpravu.
Kde zjistit, zda se do Google Ads PPC specialista přihlásil? Přihlaste se do Google Ads, následně v levém menu najděte položku „Historie změn“. Na ni klikněte, a vyberte si časové období vpravo nahoře, za jaké vás zajímají provedené změny.
Obrázek č. 1: Ilustrativní ukázka přehledu „Historie změn v Google Ads“
V tomto přehledu zjistíte, zda se do Google Ads váš PPC specialista přihlásil a provedl nějaké změny. Každou takovou změnu si můžete rozkliknout a zjistit detailnější informace, jaká změna byla provedena, a měl by vám ji váš PPC specialista umět objasnit a zdůvodnit.
Pokud jste za celé období nezaznamenali jakoukoliv změnu, může to značit liknavost při správě PPC kampaní. U Skliku bohužel není k dispozici „Historie změn“, ale lze si ji přímo od Seznamu individuálně vyžádat.
V případě, že využíváte nástroje typu Dotidot (dříve PPC Bee), tak veškeré prováděné změny jsou prováděny přes API a tudíž se v „Historii změn v Google Ads“ nijak neprojeví. V takovém případě je třeba se obrátit na svého PPC specialistu a zkonzultovat s ním veškeré prováděné úpravy.
Edit: Tento článek se stal přímo inspirací pro vylepšení aplikace Dotidot (dříve PPC Bee). V Dotidot je již nějakou dobu možné zobrazovat detailní audit log s veškerými změnami, které se v účtu udály, nyní navíc přidali možnost tento audit stáhnout a tím pádem lépe zaručit lepší vykazování vykonané práce.
Vyžádejte si od vašeho PPC specialisty report prováděných změn (audit) přímo prostřednictvím nástroje Dotidot (dříve PPC Bee).
Levárna č. 3: PPC specialista se sice během měsíce přihlásil do systému Google Ads, ale provedl spíše mikro-optimalizaci kampaní za účelem vykázání činnosti pro fakturaci služeb
I s touto levárnou se bohužel v praxi často setkávám. Jak taková mikro-optimalizace probíhá? V jednom měsíci provede PPC specialista navýšení cen za proklik například u 10 klíčových slov, v druhém měsíci provede snížení cen za proklik u těchto 10 klíčových slov, a ve třetím měsíci opět navýšení cen za proklik u těchto klíčových slov.
V rámci fakturace provedl PPC specialista činnost, kterou vám účtuje, ale během 3 měsíců se prakticky nic nezměnilo a jste opět na původních hodnotách, jak jste začínali.
Jde o takzvané mikro-optimalizační úpravy, které PPC specialista dělá jen pro to, aby nějaké úpravy mohl vyfakturovat, ale není v nich žádný hlubší smysl, logika, úvaha, strategie atd. Takže ve finále jde opět o levárnu, za kterou bohužel platíte.
Měli byste proto s vašim PPC specialistou konzultovat, jaké změny jsou provedeny, k jakým výsledkům to vede, proč se právě provedly tyto změny atd. Samozřejmostí by měla být přiměřenost vašeho očekávání za nízkorozpočtovou správu PPC kampaní.
Při velmi nízkém rozpočtu za správu PPC kampaní nelze očekávat desítky zásahů měsíčně, špičkové reporty, analýzy atd. Čili pokud je váš rozpočet omezený v řádu jednotek tisíc Kč měsíčně za správu PPC kampaní, tak bohužel ani sebelepší PPC specialista v jednotkách hodin nezvládne mnoho potřebných úprav a analýz.
Nicméně, pokud platíte PPC specialistovi (ať už je to agentura nebo freelancer) větší částky (například 10.000 Kč měsíčně a více), měli byste určitě očekávat větší pečlivost a komunikaci.
Levárna č. 4: Ohýbání statistik a dat, manipulace s výsledky, grafy, čísly atd.
Nejsnadnější manipulace se statistikami je ohnutí statistik, aby vše vypadalo v pořádku a ideálně rostlo do nekonečna. Jenže v reálném světě nic „neroste do nebe“ a každá pozitivní změna má i negativní dopad. Je to opravdu přirozené. Co se nejčastěji ohýbá a falšuje? Průměry!
Levárna č. 5: Ohýbání průměrného PNO a průměrného konverzního poměru atd. Díky brandu!
Když PPC specialista zjistí, že se PPC kampaním moc nedaří, neodváží se to přiznat, aby nebyl vyměněn, protože vám slíbil například zachování 20% průměrného PNO (zkratka PNO označuje: Podíl Nákladů na Obratu). Je přirozené, že akviziční kampaně tím, že přivádějí nové návštěvníky, tak nebudou mít zpočátku špičkové PNO.
Jak se dá ohnout průměrné PNO? Tím, že přidáte kampaň na název vašeho brandu, a uděláte kouzlo s průměrem. Taková kampaň má velmi nízkou cenu za proklik (je zde vysoká relevance) a současně má extrémně nízké PNO, protože když někdo hledá vaši značku, patrně se o vás už musel někde dozvědět a velmi často tam vznikne konverze.
Pokud má tedy PPC specialista 1 kampaň s 30% PNO, druhou kampaň s 25% PNO a třetí kampaň vytvoří na název vašeho brandu, tak u ní může získat například 5% PNO. Když dáte tato čísla do celkového průměru, najednou dostanete: 20% PNO. A máte splněno!
Je také samozřejmé, že konverzní poměr z kampaně zaměřené na název vašeho brandu bude nejvyšší. Kdo tedy vyhledává ve vyhledávači název vaší firmy, patrně u vás bude chtít i nakoupit. Takže pokud máte s PPC specialistou domluvené zvyšování konverzního poměru, lze to touto kampaní podvrhávat.
Co s tím? Je třeba si dávat vždy data do kontextu a přijmout to, že akviziční kampaně budou mít vyšší PNO než remarketingové či kampaně zaměřené na název vašeho brandu.
Levárna č. 6: Zvyšování počtu prokliků či zobrazení bez kontextu situace
PPC specialista vám slíbil, že vám zvýší počet prokliků i zobrazení. Vám se tato myšlenka líbí, protože může přinést i více konverzí. Jenže ne vždy to může být prospěšné. Pokud PPC specialista neodděluje striktně vyhledávací a obsahové kampaně, tak je něco špatně.
Obsahová kampaň (bannerová či remarketingová) bude mít vždy vyšší počet prokliků i zobrazení, neboť se zobrazuje na mnoha různých serverech. To samo o sobě nemusí přinést konverze, neboť u obsahových kampaní se více řeší dopad i povědomí o vaší značce.
Zároveň byste neměli sledovat jen nárůst počtu prokliků (z vyhledávací či obsahové kampaně), ale měl by váš PPC specialista pátrat po jejich nárůstu, prověřovat, zda nejde o zdroj extrémního nízké míry zapojení (například různé clickbaitové weby, či nesmyslné vyhledávací dotazy atd.).
Levárna č. 7: Nulová práce s vyhledávacími dotazy a umístěními (bannerů)
Každý den vzniká nespočet kombinací vyhledávacích dotazů a vaše bannery se zobrazují na mnoha nových serverech. Obvyklým průšvihem je, že PPC specialista celý měsíc nezkontroluje, na jaké kombinace vyhledávacích dotazů se zobrazují vaše klíčová slova.
A tak se může stát, že celý měsíc platíte za vyhledávací dotazy, které jsou ve volné shodě s vašim klíčovým slovem a žádný efekt to nepřináší.
Co by měl váš PPC specialista každý měsíc provádět? Kontrolovat vyhledávací dotazy, které po konzultaci s vámi by měl přidávat či vylučovat, aby zbytečně neutrácely kredit. Když přidáte relevantní vyhledávací dotaz (například nějakou long-tailovou frázi), můžete dokonce ušetřit, protože s vyšší relevancí inzerovaného slova je pak i násobně nižší cena za proklik.
Klíčové slovo „boty“ bude mít určitě vyšší cenu za proklik než klíčové slovo inspirované vyhledávacím dotazem „pánské sportovní běžecké boty Praha“. Takových víceslovných kombinací vyhledávacích dotazů najdete tisíce až nekonečno.
Kde hledat vyhledávací dotazy? V Google Ads ve vybrané kampani vyberte v levém menu položku „Statistiky a přehledy“ a poté vyberte z uvedených možností „Vyhledávací dotazy“. Pokud se chcete podívat, jaké dotazy váš PPC specialista vyloučil, tak je potřeba se v levém menu vrátit zpět a vybrat položku „Klíčová slova“ a z uvedených možností vybrat „Vylučující klíčová slova“. Dříve byste našli vše rovnou v sekci „Klíčová slova“, ale to se od roku 2024 změnilo.
V Skliku vyberte „Kampaň“, přejděte do „Sestavy“, následně vyberte záložku „Klíčová slova“ a v ní pak vyberte položku „Vyhledávací dotazy“.
Obrázek č. 2: Google Ads - Vyhledávací dotazy
Pokud využíváte obsahovou síť (bannery či kombinovanou nebo responzivní reklamu), tak by se váš PPC specialista měl zajímat o to, na jakých serverech (umístěních) se vaše obsahová reklama zobrazuje. Zda je mezi nimi nějaké více výkonné umístění či méně výkonné, popřípadě zda se náhodou váš banner neobjevuje na tzv. „fake-news“ atd. Věřím, že určitě nechcete být spojováni s „fake-news“ weby atd.
Levárna č. 8: Nulová práce s nástrojem Google Analytics 4, vadné reportování dat z nástroje, který reportuje lepší čísla atd.
Velmi často se také setkávám s tím, že PPC specialista vůbec nepracuje s nástrojem Google Analytics 4, nevadí mu vadná data či různě pokřivená atd.
V nástroji Google Analytics 4 by se měl PPC specialista zajímat, zda mu nějaká kampaň nevykazuje nízkou míru zapojení. Pokud takovou kampaň objeví, měl by se zamyslet nad příčinou neobvykle nízké míry zapojení a měl by ověřit, co ji vyvovalo, zda nejde například o nerelevantní cílení kampaně apod.
U výkonnostních kampaní není nízká míra zapojení zrovna ideální, a je možné, že se klíčové slovo v určité shodě spárovalo na nějaký nevhodný vyhledávací dotaz. U obsahové sítě tím můžete objevit například click-baitové weby, které přivádí na váš web nerelevantní návštěvníky.
Vyhodnocujte míru zapojení vždy v kontextu k dané situaci a ověřte, co ji způsobuje. Snížená míra zapojení by mohla být právě určitou indicií, na co se zaměřit.
Nebo naopak, pokud vaše míra zapojení je podezřele vysoká (například 95 % apod.), pak je nejspíše chyba v samotném měření (nejčastěji jde o chybné nastavení míry zapojení v Google Analytics 4), a takové chyby by si měl PPC specialista hned povšimnout a doporučit vám opravu měření.
Je zřejmé, že PPC kampaně (ať už je to Google Ads či Sklik a jiné) vám budou reportovat vždy vyšší konverzní poměr, než například uvidíte v jiných nástrojích. Jde o to, že pokud se v konverzní cestě zákazníka objeví byť třeba jedenkrát právě Google Ads či Sklik, tak si tyto nástroje reportují vlastní zásluhu na konverzi.
Jenže vy uvidíte stejnou objednávku připsanou v Google Ads i v Skliku, přičemž v Google Analytics 4 ji můžete vidět připsanou úplně jinému kanálu. Čili 1 objednávka, která je připsaná 3 různým kanálům, které vám ukazují plnou výši hodnoty této objednávky.
Zde vyvstává otázka, kdo tedy za ni skutečně může? Na to je velmi složité odpovědět, neboť je třeba si vymodelovat celou konverzní cestu zákazníka a vybrat vhodný atribuční model.
Váš PPC specialista by se však měl zmínit o tom, že existují různé atribuční modely a že lze konverzi vyhodnocovat z různých pohledů i nástrojů různě. Velmi často jako levárnu vnímám, že PPC specialista vybere pouze 1 nástroj, ze kterého reportuje ta nejlepší čísla, což není v pořádku.
Levárna č. 9: Garance výsledků, slibování zlepšení konverzního poměru či průměrného PNO
V marketingu nelze nic garantovat a v PPC kampaních také ne. Proto, pokud vám PPC specialista garantuje nějaké výsledky, měli byste být na pozoru! Každá akce vyvolává pozitivní i negativní reakci.
Proto je třeba počítat s tím, že zlepšením jedné metriky, může dojít ke zhoršení jiné metriky atd. Není přirozené, aby nekonečně rostly všechny metriky.
Pokud vám PPC specialista garantuje zlepšení konverzního poměru či průměrného PNO, může data ohýbat dle výše uvedeného modelu. Je to jen falešná hra s čísly.
V marketingu proto nic negarantujeme, ale spíše optimalizujeme, hledáme správnou cestu, A/B testujeme, pracujeme s daty, uvažujeme nad nimi, stanovujeme hypotézy, ty posléze interpretujeme atd.
Proto není fér garantovat úspěch či výsledek. Co funguje jednomu, nemusí fungovat druhému atd. Garancí se dostáváte do rizika, že vám bude PPC specialista ohýbat metriky tak, aby danou slíbenou metriku vylepšil.
Nezapomínejte proto na framework: „See - Think - Do - Care“, kdy je třeba opravdu pracovat se všemi fázemi rozhodování zákazníka a nesnažit se pouze „prodávat, prodávat a prodávat“.
Levárna č. 10: Použití atribučního modelu „poslední nepřímý proklik“ neboli „last-click non direct“
Tato levárna je již méně častá, přesto se s ní však ještě setkávám. Pokud vám PPC specialista reportuje data z Google Analytics 4 z přehledu „Životní cyklus - Akvizice - Akvizice návštěvnosti“, tak používá ten nejméně vhodný atribuční model, čili „poslední nepřímý proklik“. Popřípadě, pokud vám reportuje data o zdrojích objednávek přímo z vaší e-shopové administrace, aniž by použil nějaký vhodnější atribuční model.
Co je na tom špatně? Jde o to, že se v tomto přehledu v Google Analytics 4 dozvíte, který kanál byl posledním (kromě přímé návštěvy), před uskutečněním objednávky. Což není úplně fér, neboť zcela jiný kanál mohl akvírovat návštěvníka, který se později stal zákazníkem (přes jiný kanál).
Často se tak děje například u reportování výsledků z remarketingových kampaní či zbožových srovnávačů, které bývají často poslední v konverzní cestě, proto se může zdát, že jsou nejúčinnější, což však nemusí být pravda.
Levárna č. 11: Nulová komunikace, nemožnost se na cokoliv zeptat či si ověřit
Pravidelně se také setkávám s tím, že PPC specialisté, ať už z agentury či freelanceři nekomunikují, pouze na konci měsíce zašlou fakturu. Velmi často jde o paušální fakturaci stejné částky, aniž by vám k tomu kdokoliv dal jakýkoliv komentář či rozsah měsíčně provedených činností.
To je špatně, neboť by měla probíhat oboustranná komunikace a vy jako klient byste měli s PPC specialistou hovořit o tom, jaké činnosti se provádějí, co funguje, co nefunguje, a vzájemně se s PPC specialistou obohacovat například o postřehy z reálného prodeje, trendů atd.
Pokud vám PPC specialista řekne, že správa PPC kampaní je jeho „know-how“, tak to není v pořádku, a měl by vám ke všemu dávat relevantní data, abyste ho mohli správně nasměrovat například na trendy, kategorie atd.
Proto komunikujte, buďte s vašim PPC specialistou v kontaktu a mějte dohled nad tím, co váš PPC specialista provádí a zda vyfakturovaná činnost odpovídá skutečnosti.
Levárna č. 12: Zaplacená seniorní práce, která je reálně provedená juniorem
Marketingová agentura vás ohromí špičkovými seniorními experty, perfektní prací pro banky, mobilní operátory a velké klienty. Vás to nadchne, řeknete si, že to je super a domluvíte se na spolupráci.
Prvních pár měsíců vám možná opravdu nasadí seniorní specialisty, ale po po pár měsících převezme správu vašich PPC kampaní nějaký juniorní specialista, který se na nich teprve začne učit a výkon začne klesat.
Fakturace (hodinová sazba) vám však zůstala stejná (platíte si seniora), ale ve finále vám službu poskytuje jeho juniorní kolega, který právě do marketingové agentury nastoupil. Juniorní práce by ovšem měla být levnější, než ta seniorní.
Buďte tedy opatrní a pečlivě si ověřte, kdo vaše kampaně opravdu spravuje.
Další inspirace pro vás
Buďte proto opatrní a vybírejte si prověřené dodavatele marketingových služeb. Bohužel sebelepší certifikát nemusí zaručit špičkovou kvalitu odborníka.
Výše uvedené levárny jsou ty, se kterými se nejčastěji osobně setkávám ve své praxi, kdy analyzuji data jako webový analytik, nebo přebírám správu PPC kampaní po jiném dodavateli. Nicméně těch leváren je určitě daleko více, případně je do tohoto článku v budoucnu ještě doplním.
Shodou náhod jsem před časem zahlédl na Twitteru i příspěvek od kolegy z oboru, Tomáše Hanáčka, který může být pro vás také inspirací, viz:
Dělám pro agency presku na téma "Black Hat PPC", tj. jaké boudy dělají agentury/freelanceři na klienty. Zatím mám cca toto:
— Tomáš Hanáček (@HanacekTomas) January 10, 2021
* vyhodnocování výsledků včetně brandu, případně ukrývání brandu do nebrandových kampaní
* fakování UTM parametrů
Stručná prezentace od Tomáše Hanáčka pro vaši inspiraci:
Jak vybrat kvalitní marketingovou agenturu či freelancera?
Tomuto tématu jsem se věnoval ve speciálním článku na blogu, který najdete pod tímto odkazem: Jak vybrat kvalitní marketingovou agenturu či freelancera?
Chcete být stále „v obraze“ a odebírat novinky?
Přihlaste se vpravo nahoře do newsletteru (pokud jste na mobilním zařízení, tak úplně dole), a mějte novinky vždy „při ruce“, aby vám žádná již neunikla :-).
Chcete s námi konzultovat vaše PPC kampaně?
Chci 30 minut konzultovat online zdarma
Štítky: Google Ads - Google Analytics 4 - konverze - marketing - návody - PPC
8 důvodů proč konzultovat právě s námi:
- Patříme mezi Google Partners.
- Jsme držiteli Sklik.cz ověření.
- Oba jsme na volné noze, nejsme agentura.
- Jednáme a konzultujeme každý za sebe.
- Jsme transparentní.
- Vše měříme a vyhodnocujeme.
- Dáváme doporučení na základě „tvrdých dat“.
- Můžete nám kdykoliv zavolat s vašim dotazem.
Chcete odebírat novinky?